Chipotle e a gestão do Design

por luis alt.:

Muitos me perguntam sobre Gestão de Design e se conheço bons exemplos da aplicação em uma empresa. Trago, dessa vez, um exemplo de marca que sabe muito bem o que e como faz: Chipotle. Eu poderia passar horas aqui descrevendo o que acontece nas lojas dessa rede de fast-food americana de comida tex-mex. Fundada em 1993, trata-se de uma empresa com posicionamento claro, ótima comida e uma batalha a favor da sustentabilidade(1) por trás (food with integrity é o slogan deles). Mas não é disso que eu vim falar (apesar da foto do Burrito estar difícil de tirar da cabeça neste ponto, né?) Antes de começar, a história oficial(2) e como eles se descrevem …

At Chipotle, we aim to do a few things but do them exceptionally well. When Chipotle first opened its doors in 1993, the goal was simple: to serve high quality, delicious food quickly with an experience that not only exceeded, but redefined the fast food experience. To that end, we focus on sourcing the best possible ingredients, serving the tastiest food, and growing the most capable team we can.
Good food IS good business.

Como eu falei, o objetivo era (e continua sendo) comida boa, mas com uma experiência melhor ainda. E é exatamente sobre essa experiência que eu gostaria de escrever hoje. Ao entrar na loja, a impressão é de que tudo está feito sob-medida, em uma orquestra perfeita de serviço: produtos de qualidade, preparados em uma cozinha aberta e com ingredientes frescos; bandeja, copos e guardanapos com um design gráfico na medida certa; decoração vibrante e funcional, fácil de limpar e com ótima circulação (as filas, por exemplo, são intuitivas e seguem as paredes do local; sustentabilidade presente em todos os lugares (seja na comida, seja no espaço físico). Mas lembrem, estou falando de uma rede de fast-food com mais de 1.000 restaurantes espalhados pelos Estados Unidos e com uma experiência fantástica sendo entregue constantemente em todas as lojas.


Decidi escrever este post pois este gerenciamento de experiência de marca é um dos exemplos mais marcantes que encontrei nos Estados Unidos de gestão de design no setor de serviços. Acreditem, não é nada fácil encontrar um caso como esses. Vejam abaixo o que eles falam sobre a experiência Chipotle e entendam porque ela é tão importante …

It takes more than great tasting food to make a terrific meal. It takes an awesome location and eating with fun, interesting people. Unfortunately we can’t make your friends any more interesting or fun. What we can do is carefully design each of our restaurants to create a unique dining experience fundamentally different than you would get with traditional fast food.

Poderia me estender bastante aqui escrevendo sobre diversos elementos e o que está por trás disso tudo. A verdade é que conheci apenas a linha de frente e algumas poucas coisas que me comentaram ou li pesquisando para escrever este artigo. Decidi abandonar tudo isso pois o que me fez querer escrever sobre a marca foi minha experiência de loja, então vou comentar sobre algumas coisas que achei interessante de lá (com imagens, é claro).

1- Trash Design

Essa é nova, né? Bom, os lixos do restaurante nos remetem à sustentabilidade e são geniais. Um lugar para colocar garrafas ao redor dos lixeiros me pareceu uma boa solução para evitar líquidos derramados, vidros quebrados e espaço mal utilizado. O que vocês acham?

2- Fax Design

Quem utiliza fax hoje em dia, né? Bom, os escritórios americanos aparentemente, muitos deles. E é para essas pessoas que a Chipotle criou um template de pedido por fax e um serviço rodando por trás disso. Basta enviar os detalhes do pedido de maneira muito simples (pois foi criado pensando na situação das pessoas preenchendo e não nas necessidades da empresa em processar mais facilmente) e voilá! Você tem o direito de apenas passar para retirar o pedido, sem ter que enfrentar nenhuma fila. Interessante, não?

3- App Design

Para os mais moderninhos, não poderia deixar de haver um aplicativo da rede para fazer pedidos. Funciona que é uma beleza!

 4- Transparency Design

Deixo por último o ponto que mais me impressionou: a transparência em todos os detalhes. Seja no balcão de vidro com ingredientes frescos e sustentáveis (que pode não parecer tanta novidade para os clientes do subway) a presença bastante evidenciada das calorias de cada um dos tipos de comida (não é por lei como muitos vão pensar, escrevo isso pois essa informação está com fontes grandes no cardápio do display acima do balcão) e, principalmente, por disponibilizarem, na frente do caixa, um cartão de visitas do Gerente da loja com telefone para contato. Isso é acreditar no próprio taco (ou burrito).

Parabéns Chipotle, para mim um belo exemplo de Gestão do Design e pessoalmente de má gestão de calorias!

ps. Pessoal, acabo de voltar dos Estados Unidos onde palestrei em NYC na Parsons e em San Francisco no congresso da Service Design Network. Tenho várias novidades para compartilhar então gostaria de saber sobre o que vocês querem que eu escreva primeiro: (a) Parsons New School of Design, (b) D.School em Stanford, (c) Cupertino e a Sede da Apple, (d) Design in the USA (algo como o post da Inglaterra) ou (e) Evento da SDN. Colaborem nos comentários

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