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Monthly Archives: November 2011

por tennyson pinheiro.:

“The doctor should be opaque to his patients and, like a mirror, should show them nothing but what is shown to him”

Sigmund Freud

Você assiste a um filme de suspense e automaticamente sua respiração se torna ofegante e sua musculatura do rosto tensa. Mergulha em um filme de drama, para em pouco tempo “sentir na pele”  o sofrimento da protagonista e se pegar enxugando algumas poucas lágrimas do rosto. Só de ouvir um amigo te contar sobre ter presenciado um acidente no qual alguém machucou feio o joelho, você se pega passando levemente a mão em seu joelho. Ou pelo menos com vontade de fazer.

Já parou para pensar sobre isso? Vamos pensar juntos agora… Que tal?

Em meados de 1990, alguns cientistas italianos fizeram uma incrível descoberta ao estudar a reação de macacos a determinados estímulos. Um belo dia, um dos cientistas fez um movimento para alcançar a sua comida e observou que a área do cérebro do macaco responsável pelo mesmo movimento foi estimulada. Como isso poderia estar acontecendo? Como a área do cérebro do macaco responsável pela movimentação do seu braço poderia estar acendendo se o macaco estava sentado e apenas observava o cientista?

A série de testes e experimentos que se seguiram foram  responsáveis por uma das maiores descobertas das ultimas décadas: os neurônios de espelhagem. Um conjunto de neurônios responsável pelo vinculo empático que nutrimos pelas outras pessoas.

A eles é dada a responsabilidade de reconhecer expressões faciais, interpretar intenções, bem como fazer-nos sentir remorso ao vermos que causamos alguma dor a alguém.

Ao serem submetidos a testes de ressonância magnética funcional, psicopatas demonstram baixa atividade nessa região, o que, acredita-se, ser o principal fator responsável pela sua falta de capacidade de assumir culpa, comportamento considerado um das maiores indicadores de sociopatia.

Um estudo demonstrou que mesmo acontece com crianças autistas, que, por possuírem pouca atividade nessa área, não conseguem contextualizar e compreender muitas das coisas que para muitos são invisíveis de tão óbvias.

Assim como outras áreas do cérebro, os neurônios de espelhagem de determinado indivíduo podem concentrar mais atividades do que os de outro individuo, dependendo do tipo de papel social que desempenha e como vive a sua vida no dia a dia.

Isso talvez explique algumas diferenças socioculturais que encontramos ao nos depararmos com pessoas de diferentes lugares. Uma cidade como Nova Iorque ou São Paulo possui ritmos bem diferentes de cidades como Rio de Janeiro ou Sidney, e isso molda a maneira como as pessoas se conectam, ou  não se conectam, umas às outras em seu dia a dia.

Em cidades onde o grau de individualidade é mais alto, acredita-se que as áreas responsáveis pelo vínculo empático com outros seres humanos sejam menos estimuladas, e com isso, recebam menos prioridade em meio a toda a atividade cerebral do indivíduo.

Em outras palavras, as pessoas se tornam mais “frias” umas com as outras, principalmente em relação àquelas de fora de seu círculo de relacionamento, e que, por conta disso, não estão de alguma maneira amarradas a algum contexto emocional em suas mentes.

E aquele vizinho que você sempre encontra mas com o qual nunca puxa assunto, ou aquele colega de trabalho que, apesar de você ver todo dia, não sente vontade de se engajar em um relacionamento mais significativo.

Não é difícil lembramos de pessoas que vêm e vão em nosso dia a dia e participam da nossa vida agregando valor e consumindo valor, mas não fazem parte de nosso ciclo de emoções. Um mal típico das grandes cidades.

O problema da baixa atividade dos neurônios de espelhagem é ainda agravado nesses cenários pela alta atividade da região reptiliana do cérebro. Essa região foi a primeira  a ser desenvolvida e está presente no cérebro de todos os animais. Ela mantém algumas funções básicas funcionando (como a respiração) e é responsável por disparar as três reações mais básicas de todo animal: congelar, correr ou lutar.

Com a pressão do dia a dia, desencadeada principalmente pela vontade de elevar o status social, não é incomum que o reptiliano assuma o controle diversas vezes, trazendo à tona a sensação da caça a sobrevivência vivenciada pelos nossos ancestrais. Não é à toa que chamamos esses grandes centros de “selvas de concreto”. E que utilizamos expressões como “tenho que matar um leão por dia”.

Muito da agressividade presente em cenários como Wall Street e em todas as culturas corporativas “filhas”  desse modelo pode ser explicada por esse trade-off de atividade entre os neurônios de espelhagem e o cérebro reptiliano. Um é consideravelmente colocado de lado, enquanto o outro é constantemente acionado para garantir a sobrevivência de mais um dia.

Pessoas foram educadas, empresas construídas, sociedades alicerçadas sob essa ótica, a de que o papel do trabalhador é o mesmo do antigo caçador:  aprimorar sua técnica, métodos e habilidades, ganhar conhecimento e aplicar esse conhecimento com a finalidade de garantir sobrevivência e conforto para si e sua família.

E, de fato, essa lógica não está errada. Faz parte de nossa natureza, em um ambiente competitivo, mostrarmos agressividade. Cada um da forma que melhor a expressa.

Com o passar dos anos, a maioria das corporações construiu em cima desse gatilho estímulos para aumentar a competição e a agressividade, ao contrário de mecanismos de diminuição e controle desse ímpeto natural.

O problema?

Quando nos sentimos ameaçados e o reptiliano assume, nossos vínculos empáticos são desligados e todo o processamento criativo e “gestáltico”  dá lugar a uma visão afunilada e simplificada. Isso acontece para que nenhum recurso seja desperdiçado em nada que não esteja relacionado com o contexto da ameaça, aumentando assim nossas chances de sobrevivência a situações de risco.

Em suma, para alavancarmos a inovação dentro de qualquer corporação, é preciso repensarmos os alicerces que formam a base da geração e a percepção de valor cunhados desde a revolução industrial e carregados nas costas por executivos a um alto preço até os dias de hoje. Precisamos de novos modelos, que sustentem um ambiente mais colaborativo e menos competitivo, e que celebrem as diferenças entre as pessoas, pois é delas que nascem as novas ideias.

Precisamos de uma nova anatomia para a cultura corporativa. Uma que esteja mais alinhada e seja capaz de fomentar a incrível natureza do pensamento criativo humano.

por luis alt.:

Muitos me perguntam sobre Gestão de Design e se conheço bons exemplos da aplicação em uma empresa. Trago, dessa vez, um exemplo de marca que sabe muito bem o que e como faz: Chipotle. Eu poderia passar horas aqui descrevendo o que acontece nas lojas dessa rede de fast-food americana de comida tex-mex. Fundada em 1993, trata-se de uma empresa com posicionamento claro, ótima comida e uma batalha a favor da sustentabilidade(1) por trás (food with integrity é o slogan deles). Mas não é disso que eu vim falar (apesar da foto do Burrito estar difícil de tirar da cabeça neste ponto, né?) Antes de começar, a história oficial(2) e como eles se descrevem …

At Chipotle, we aim to do a few things but do them exceptionally well. When Chipotle first opened its doors in 1993, the goal was simple: to serve high quality, delicious food quickly with an experience that not only exceeded, but redefined the fast food experience. To that end, we focus on sourcing the best possible ingredients, serving the tastiest food, and growing the most capable team we can.
Good food IS good business.

Como eu falei, o objetivo era (e continua sendo) comida boa, mas com uma experiência melhor ainda. E é exatamente sobre essa experiência que eu gostaria de escrever hoje. Ao entrar na loja, a impressão é de que tudo está feito sob-medida, em uma orquestra perfeita de serviço: produtos de qualidade, preparados em uma cozinha aberta e com ingredientes frescos; bandeja, copos e guardanapos com um design gráfico na medida certa; decoração vibrante e funcional, fácil de limpar e com ótima circulação (as filas, por exemplo, são intuitivas e seguem as paredes do local; sustentabilidade presente em todos os lugares (seja na comida, seja no espaço físico). Mas lembrem, estou falando de uma rede de fast-food com mais de 1.000 restaurantes espalhados pelos Estados Unidos e com uma experiência fantástica sendo entregue constantemente em todas as lojas.


Decidi escrever este post pois este gerenciamento de experiência de marca é um dos exemplos mais marcantes que encontrei nos Estados Unidos de gestão de design no setor de serviços. Acreditem, não é nada fácil encontrar um caso como esses. Vejam abaixo o que eles falam sobre a experiência Chipotle e entendam porque ela é tão importante …

It takes more than great tasting food to make a terrific meal. It takes an awesome location and eating with fun, interesting people. Unfortunately we can’t make your friends any more interesting or fun. What we can do is carefully design each of our restaurants to create a unique dining experience fundamentally different than you would get with traditional fast food.

Poderia me estender bastante aqui escrevendo sobre diversos elementos e o que está por trás disso tudo. A verdade é que conheci apenas a linha de frente e algumas poucas coisas que me comentaram ou li pesquisando para escrever este artigo. Decidi abandonar tudo isso pois o que me fez querer escrever sobre a marca foi minha experiência de loja, então vou comentar sobre algumas coisas que achei interessante de lá (com imagens, é claro).

1- Trash Design

Essa é nova, né? Bom, os lixos do restaurante nos remetem à sustentabilidade e são geniais. Um lugar para colocar garrafas ao redor dos lixeiros me pareceu uma boa solução para evitar líquidos derramados, vidros quebrados e espaço mal utilizado. O que vocês acham?

2- Fax Design

Quem utiliza fax hoje em dia, né? Bom, os escritórios americanos aparentemente, muitos deles. E é para essas pessoas que a Chipotle criou um template de pedido por fax e um serviço rodando por trás disso. Basta enviar os detalhes do pedido de maneira muito simples (pois foi criado pensando na situação das pessoas preenchendo e não nas necessidades da empresa em processar mais facilmente) e voilá! Você tem o direito de apenas passar para retirar o pedido, sem ter que enfrentar nenhuma fila. Interessante, não?

3- App Design

Para os mais moderninhos, não poderia deixar de haver um aplicativo da rede para fazer pedidos. Funciona que é uma beleza!

 4- Transparency Design

Deixo por último o ponto que mais me impressionou: a transparência em todos os detalhes. Seja no balcão de vidro com ingredientes frescos e sustentáveis (que pode não parecer tanta novidade para os clientes do subway) a presença bastante evidenciada das calorias de cada um dos tipos de comida (não é por lei como muitos vão pensar, escrevo isso pois essa informação está com fontes grandes no cardápio do display acima do balcão) e, principalmente, por disponibilizarem, na frente do caixa, um cartão de visitas do Gerente da loja com telefone para contato. Isso é acreditar no próprio taco (ou burrito).

Parabéns Chipotle, para mim um belo exemplo de Gestão do Design e pessoalmente de má gestão de calorias!

ps. Pessoal, acabo de voltar dos Estados Unidos onde palestrei em NYC na Parsons e em San Francisco no congresso da Service Design Network. Tenho várias novidades para compartilhar então gostaria de saber sobre o que vocês querem que eu escreva primeiro: (a) Parsons New School of Design, (b) D.School em Stanford, (c) Cupertino e a Sede da Apple, (d) Design in the USA (algo como o post da Inglaterra) ou (e) Evento da SDN. Colaborem nos comentários

Um Toolkit contendo estratégias, métodos e técnicas de Design de Serviços que utilizamos diariamente para criar serviços fantásticos, que as pessoas recomendam e amam utilizar.

Nosso desafio é fazer com que as pessoas nutram mais desejo por utilizar serviços do que por possuir produtos. Para isso projetamos serviços que se conectam a vida das pessoas e permitem que expressem quem são e o que representam. Nosso objetivo é criar Service Envy.

O que é o Service Envy Toolkit ?

O SET é um deck de cards contendo algumas das estratégias, métodos e técnicas de Design de Serviços que utilizamos diariamente para criar serviços fantásticos, que as pessoas recomendam e amam utilizar.

Como utilizo?

O SET possui cards de técnicas e das etapas de um projeto. Para montar um plano de projeto basta ordenar os “favos” reunindo os cards com as técnicas que voce deseja utilizar ao redor de cada fase do seu projeto.

 

 

Como faço para adquirir o Service Envy Toolkit?

O SET somente está disponível na versão impressa e pode ser comprado através do email: serviceenvy@liveworkstudio.com.br.